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Comment l’Omnicanal révolutionne-t-il la Supply Chain des retailers ?

Rencontre avec Brigitte Dormard, Consultante chez Kapelem Conseil et intervenante chez CentraleSupélec Exed
Brigitte Dormard
Brigitte Dormard, Consultante chez Kapelem Conseil

Ingénieure de formation, Brigitte Dormard a commencé sa carrière de consultante dans l’industrie à dessiner des lignes de production, optimiser des calculs de besoin, mécaniser des entrepôts. Il y a 25 ans, nous inventions le « Supply Chain Management», le top du top.

Un jour, le hasard l’a amené à réaliser un audit de la Supply Chain end to end d’un petit distributeur Textile. C’était alors les prémisses du e-commerce, la révolution de la Supply Chain Retail vers l’omnicanal était en marche.

Depuis lors, elle a consacré toute sa carrière professionnelle à accompagner cette transformation profonde. Mais de quoi s’agit-il exactement ?

L’omnicanal pour nous clients : toujours plus de flexibilité !

C’est la capacité que nous avons en tant que client à choisir toutes les étapes de notre « parcours d’achat » depuis notre salon, en magasin ou en mobilité.

C’est la possibilité de chercher le produit qui nous convient, de le mettre dans notre « panier », de choisir où, quand et dans quel délai le récupérer. Entre le « physique » et le « virtuel » il n’y a plus de frontière.

Cette nouvelle Supply Chain client subit la même transformation côté « reverse ». C’est nous qui choisissons où restituer un produit qui ne nous convient pas.

Une transformation du marché qui ne fléchit pas

En France, le e-commerce croit tous les ans entre 12 et 15%  depuis son démarrage en 2000. Malgré les augures affirmant régulièrement une inflexion, la tendance ne fléchit pas, elle a même été fortement accentuée en 2020 avec 32% d’augmentation des ventes de produits par rapport à 2019. Nous en connaissons la raison.

Le e-commerce couvre maintenant plus de 13% des ventes de produits et touche 70% des français.

Source FEVAD

L’omnicanal pour le retailer : un sacré défi !

Les retailers n’ont plus le choix, c’est le client qui décide. Si le retailer ne s’adapte pas au désir d’omnicanalité de ses clients, il est sûr de les perdre. Un vrai casse-tête !

Mettre en place le Click & Collect en magasin, livrer les clients chez eux, prendre des commandes web en magasin, préparer en entrepôt des palettes complètes comme des commandes clients, faire livrer les clients directement par les fournisseurs, tout cela dans des délais toujours plus courts. Autant de nouveaux défis qui transforment à la fois les métiers, les processus et les systèmes d’information des retailers.

Beaucoup de créativité pour le dernier kilomètre

La « mise à disposition client » de sa commande est une vraie difficulté à la fois pour le retailer, compte tenu du coût associé, et pour le client qui veut rester maître de son temps et de son organisation.

En partant de ce constat, les formats de mise à disposition se sont multipliés pour répondre à autant de besoins clients : livraison au bureau, dans des conciergeries, Click & Collect, casiers réfrigérés ou non, etc. Après le Drive, qui s’est développé en France à une allure fulgurante, la tendance est maintenant au « Drive piéton », en lien avec le retour du commerce de centre-ville et l’effet confinements.

Il y a encore quinze ans, les circuits de distribution étaient monolithiques et immuables. Les sur-stocks et les ruptures étaient légion en magasin. Les tensions sur les délais, sur les coûts, sur les attendus de service, les prix, les variations de volumes, sur la concurrence ont tout changé.

Les circuits de distribution se sont sophistiqués et flexibilisés. Le système d’information temps réel est devenu roi. L’OMS (« Order Management System »), la tour de contrôle des flux, est maintenant capable d’aiguiller toute commande vers le bon site de préparation ou de livraison selon un ensemble de critères de plus en plus sophistiqués. L’IA ne va pas tarder à y mettre sa patte.

L’automatisation, à la mode il y a vingt ans, revient aussi à la charge, avec plus de flexibilité.
Jusqu’à ces dernières années, les retailers avaient fait le choix de maintenir leur chaîne logistique majoritairement manuelle. Cela leur permettait de faire face aux fortes variations de la demande et aux incertitudes sur la durée de vie des marchés. Mais maintenant, c’est le préparateur de commande qui devient la ressource rare (et chère ?).

Amazon, Cdiscount, Monoprix-Casino, Decathlon, Carrefour, Intermarché, la liste est longue des retailers ayant investi ces dernières années dans la mise en place de robots auto-guidés de type « good to man ».

Les gains sont là : moins d’espace de stockage, réduction des délais, capacité à traiter les pics de charge, montée en puissance au rythme du marché.

Il faut d’ailleurs noter que les start up françaises sont très bien placées sur le marché des robots autonomes par exemple les robots de Scallog ou le système d’Exotec.

Mais toutes ces transformations n’ont pu être entreprises qu’après avoir mené un grand lifting des systèmes d’information : systèmes ouverts, inter-connectés, temps réel, données partagées sur tous les canaux de vente, traçabilité de bout en bout, indicateurs de performance partagés.

Les SI des retailers n’ont plus rien à envier à ceux des industriels.

Last but not least, ce qui a permis cette révolution ce sont les femmes et les hommes qui l’accompagnent, les équipes de la Supply Chain en particulier. Longtemps réduite à un centre de coût, sous-direction de la direction financière, la direction de la Supply Chain est maintenant un maillon puissant de la Direction des entreprises du Retail.

Aujourd’hui, le Supply Chain Management jusqu’au client final est LE secteur dynamique qui recrute les bons profils lui permettant de relever toujours plus de défis. Amazon, émanation de quelques informaticiens pragmatiques, a montré la voie, nos chers retailers français lui ont emboité le pas et c’est une bonne chose.

Vous pensez que la tendance est stabilisée ? Non, cette course folle vers l’individualisation et la digitalisation du parcours client va entrer dans une nouvelle dimension avec l’arrivée de la concurrence des industriels. Ils sont en effet de plus en plus nombreux chaque année à s’adresser directement au client final et à lui proposer des produits personnalisés au plus près de ses besoins individualisés.

Si vous êtes aujourd’hui logisticien dans le secteur des biens de consommation, préparez-vous à vivre à votre tour une révolution de la Supply Chain.

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